Sujet et corrigé Mercatique (marketing) Spécialité – Bac STMG

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Extrait du sujet :
Situation : Cristel
Depuis 30 ans, l'entreprise Cristel fabrique des articles de cuisson haut de gamme : casseroles, poêles, sauteuses et autres ustensiles. Sur ce marché, l'entreprise est également la créatrice de la poignée amovible permettant de transformer une casserole en plat de service. Implantée en France, elle élabore ses ustensiles à partir d'acier venant d'un fournisseur local.
Aujourd'hui Cristel emploie 90 salariés, son chiffre d'affaires devrait atteindre 12,5 millions d'euros et ses ventes se développent. Ainsi, l'entreprise est devenue leader en France sur le marché de l'ustensile de cuisine en inox haut de gamme. Son produit phare est la casserole Mutine. Elle représente l'identité de l'entreprise. Cristel est à la fois une entreprise engagée dans le respect environnemental et une entreprise à la pointe en termes d'innovation et de recherche et développement. Cela lui permet de proposer des produits faits pour durer dans le temps : Cristel propose une garantie de ses produits à vie Pour toutes ces raisons, Cristel symbolise un véritable art de vivre à la française. Elle a reçu de multiples récompenses. Soucieuse de conforter sa place de leader sur le marché, l'entreprise Cristel veut s'assurer de la cohérence de sa démarche mercatique.

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Extrait du corrigé:
CRISTEL vend sa casserole MUTINE directement via son site, mais également via un réseau de grands magasins (Galeries Lafayette) et de magasins spécialisés en articles de cuisine, ainsi que sur le site Amazon. Il s'agit donc d'une distribution multicanale. Son site représente un canal « ultra-court » et Amazon ou les magasins physiques un circuit court (un seul intermédiaire entre producteur et acheteur final). Bien que cela ne soit pas détaillé, on peut aussi supposer que CRISTEL « choisit » ses points de vente pour qu'ils soient en adéquation avec sa marque « auréolée de prestige ». Cela suggère qu'il s'agit d'une distribution sélective. Les avantages de cette stratégie pour CRISTEL :
  • La vente en direct lui permet de meilleures marges
  • La vente par Internet (Amazon et site en propre) lui permet de toucher les consommateurs partout et à toute heure
  • La vente en magasins spécialisés permet d'apporter aux acheteurs conseils et réassurance
  • Elle permet aussi de faire toucher et essayer le produit, ce qui facilite l'achat
  • La distribution sélective contribue à l'image haut-de-gamme de la marque (et justifie le prix élevé).

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    Extrait du corrigé. LA SUITE ET FIN DU CORRIGE ARRIVE BIENTÖT
    Le sujet proposé s'appuie sur une situation réelle d'entreprise, simplifiée et adaptée pour les besoins de l'épreuve. Pour des raisons évidentes de confidentialité, les données chiffrées et les éléments de la politique commerciale de l'entreprise ont pu être modifiés.
    Il est demandé au candidat de se situer dans le contexte des données présentées et d'exposer ses solutions avec concision et rigueur en prenant soin de justifier ses démarches. En 1867, Pavel Kousmichoff fonde la maison de thé Kousmichoff à Saint-Pétersbourg. Le succès ne se fait pas attendre et le Kusmi Tea devient rapidement le thé favori des tsars.
    Fuyant la révolution de 1917, la famille Kousmichoff quitte la Russie et installe ses ateliers à Paris. L'entreprise familiale prospère rapidement, y compris à l'échelle internationale : de New-York à Berlin, des boutiques Kusmi Tea ouvrent dans les villes les plus prestigieuses. Issus d'une longue lignée de négociants dans le café et le cacao, les frères Orebi tombent sous le charme de Kusmi Tea et de ses boîtes multicolores. Inventifs et épris de modernité, ils rachètent Kusmi Tea et reprennent la direction de l'entreprise en 2003.
    Quinze ans après, les frères Orebi souhaitent dresser un bilan de la situation de leur entreprise sur le marché français et des choix de marchéage effectués. Premier dossier : KUSMI TEA ET SON MARCHÉ
    Les importateurs grossistes de thé, qui fournissaient les épiceries fines et les grands hôtels, ont, depuis quelques années, tous franchi le pas de la vente au détail avec des maisons de thé qui ouvrent leurs portes aux consommateurs. L'arrivée de ces nouveaux acteurs a dynamisé le marché français du thé. L'entreprise Kusmi Tea veut vérifier qu'elle propose une réponse adaptée à ces évolutions...

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    Extrait
    Uniliver avec sa marque Lipton est le leader sur le marche du the en France avec une PDM de pres de 23 %. Deux entreprises occupent la position de challengers : Twinings et Tetley avec chacun pres de 20% de PDM. Kusmi Tea avec une PDM d'environ 10 % apparait comme challenger sur ce marche.
    Les ventes de l'entreprise Kusmi Tea sont en forte croissance. En 2014 la croissance est très forte (32,00%) ; les années suivantes la croissance est un peu ralentie, mais elle reste forte et régulière (plus de 15%).
    1.4 Identifiez le positionnement choisi par Kusmi Tea.
    Le positionnement voulu par la direction de Kusmi Tea est un positionnement haut de gamme. Position dans l'univers du thé de luxe de par les qualités intrinsèques du produit et par de un prix élevé, quatre a cinq fois supérieurs a la moyenne du marché.
    1.5 Appréciez la pertinence du positionnement retenu par Kusmi Tea.
    Kusmi Tea a un positionnement pertinent car il répond aux attentes du marché : produit qualitatif pour une clientèle peu soucieuse du prix. L'annexe 6 montre que le positionnement perçu par les clients est conforme au positionnement voulu par l'entreprise.

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    Extrait du sujet

    Sous-partie 1 : Sujet de gestion
    Le sujet proposé s'appuie sur une situation réelle d'entreprise, simplifiée et adaptée pour les besoins de l'épreuve. Pour des raisons évidentes de confidentialité, les données chiffrées et les éléments de la politique commerciale de l'entreprise ont pu être modifiés.
    Il est demandé au candidat de se situer dans le contexte des données présentées et d'exposer ses solutions avec concision et rigueur en prenant soin de justifier ses démarches.

    Aux Merveilleux de Fred
    Frédéric Vaucamps est un pâtissier originaire du nord de la France. Sa spécialité « le Merveilleux », est une pâtisserie à base de meringue et de crème fouettée, recouverte de copeaux de biscuits ou de chocolat. En 1997, il inaugure son premier magasin « Aux Merveilleux de Fred » à Lille. Depuis, la société n'a cessé de s'agrandir. Elle compte aujourd'hui près d'une vingtaine de boutiques en France, en Belgique et dans des villes prestigieuses comme Londres, Lausanne ou New-York. Premier dossier : LA PLACE DE L'ENTREPRISE SUR LE MARCHE
    Le secteur de la pâtisserie artisanale doit faire face à la concurrence des grandes surfaces alimentaires qui proposent des pâtisseries industrielles. L'amélioration de la qualité de ces produits attire désormais de plus en plus de consommateurs. « Aux Merveilleux de Fred » se doit donc de prendre en compte ces évolutions du marché.

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    Extrait du corrigé Premier dossier: la place de l'entreprise sur le marché. . 1.1 Présentez l'offre sur le marché de la pâtisserie. Dans un contexte de marché où les GMS développent leur offre et leur CA en allant vers la qualité et une meilleure expérience d'achat, à un prix moindre, les pâtisseries artisanales s'efforcent de se maintenir par une recherche de qualité adaptée et de plus en plus en transposant le modèle des réseaux organisés qui permettent la consommation sur place. Les Merveilleux de Fred suit ce mouvement en allant vers un modèle de nouveau salon de thé, moins élitiste, pour tous. . 1.2 Identifiez les facteurs explicatifs du comportement des consommateurs de pâtisseries. Se faire plaisir et faire plaisir par la gourmandise pour un budget raisonnable. Pour les adultes, replonger régressivement en enfance. Seul, entre amis, ou en famille avec les enfants.
    Avec les freins de la qualité des composants (additifs, etc.) et de la dimension nutritionnelle de plus en plus au coeur des préoccupations. . 1.3 Caractérisez la dimension de la gamme « Aux Merveilleux de Fred » et présentez les avantages d'une telle gamme pour l'entreprise. La gamme est courte en largeur (3 types de produits) et plus longue en profondeur (6 parfums et 3 formats, soit 18 références de Merveilleux).


    NB : ce corrigé vous est proposé par Studyrama. Il s'agit d'une proposition de corrigé qui ne saurait tenir lieu de corrigé officiel. Toute reproduction sans accord est strictement interdite.

    Retrouvez le sujet de Mercatique Spécialité du Bac STMG 2016

    Extrait du sujet :
    ANNEXE 1 : La consommation de beurre repart à la hausse en France
    Après 30 années de déclin, les ventes de beurre repartent à la hausse en France. Avec 4 kg par an et par habitant, le double (soit 8 kg) si l'on ajoute les produits consommés hors domicile, les Français sont plus que jamais les champions du monde de la consommation de beurre. Ce sont les beurres moulés2 traditionnels qui profitent de cette embellie avec une hausse de 8 % ces deux dernières années. Trois facteurs expliquent cette situation. « Après une tendance à élargir le marché, il y a quinze ans, avec des beurres allégés, on constate que le consommateur veut revenir à des produits plus authentiques et traditionnels, car aujourd'hui, les Français s'informent sur la composition et la provenance des produits. », indique Véronique Ayres, chef de groupe chez Laïta. Le groupe coopératif a visé juste : il est le leader des ventes de beurre moulé en France avec sa marque Paysan Breton. « Par ailleurs, de plus en plus de consommateurs cuisinent à la maison, inspirés par les programmes télévisés culinaires où le beurre constitue un aliment central, poursuit-elle. Enfin, crise économique oblige, les gens vont moins au restaurant et cuisinent plus chez eux. Le beurre est un indispensable dans la cuisine française. Il est un exhausteur de goût. » (…)

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    Proposition de corrigé : Sous-partie 1 : Sujet de gestion Premier dossier : L'ANALYSE DU MARCHÉ DU BEURRE Laïta veut améliorer la position concurrentielle de Paysan Breton, sur le marché du beurre. Elle souhaite en connaître les tendances et caractéristiques. 1.1 Caractérisez l'attitude des consommateurs vis-à-vis du beurre et précisez si celle-ci est conforme à leur comportement.
  • > Le beurre s'inscrit dans l'une des tendances lourdes de ces dernières années: l'authentique, le traditionnel, gages de qualité gustative et nutritionnelle. Cette attitude s'observe sur de nombreux marchés et elle s'exprime pour le beurre par des comportements tout-à-fait cohérents, puisque le segment des Moulés, archétype de la tradition, est la locomotive du marché et connaît des taux de croissance spectaculaires. 1.2 Analysez l'évolution du marché du beurre en valeur et en volume de 2012 à 2015.
  • > De 2012 à 2015, le marché du beurre a été passablement secoué. Après un gros trou d'air en 2013 versus 2012 (autant en valeur qu'en volumes), 2014 et 2015 voient sa réhabilitation transformée en progression des volumes comme de la valeur, avec cependant un rythme du tonnage décalé versus le rythme de remontée du chiffre d'affaires. En effet, 2014 a vu les volumes progresser de 21% versus 2013, tandis que le C.A. de cette même année ne gagnait que 8%. Il faut attendre 2015 pour observer la progression cumulée des ventes en valeur se mettre au niveau des ventes en volumes sur 2 ans, avec une progression de 12% versus 2014, face à une quasi stagnation des volumes en 2015 versus 2014. Au final des trois années, le ratio volumes/CA se rapproche en 2015 du même ratio 2012 (169 versus 175,4). Si 2016 confirme la tendance, le marché sera revenu au niveau de 2012. (...)
    NB : ce corrigé est édité par Studyrama. Il s'agit d'une proposition de corrigé qui ne saurait tenir lieu de corrigé officiel. Toute reproduction sans accord est strictement interdite.

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    Extrait du sujet 2015

    Le sujet proposé s'appuie sur une situation réelle d'entreprise, simplifiée et adaptée pour les besoins de l'épreuve. Pour des raisons évidentes de confidentialité, les données chiffrées et les éléments de la politique commerciale de l'entreprise ont pu être modifiés. Il est demandé au candidat de se situer dans le contexte des données présentées et d'exposer ses solutions avec concision et rigueur en prenant soin de justifier ses démarches (...)

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    Extrait du corrigé 2015

    Sous-partie 1: sujet de gestion Premier dossier: l'offre QOOQ. 1.1 Caractérisez les composantes de l'offre globale QOOQ. QOOQ est une tablette Androïd qui propose toutes les fonctions habituelles des tablettes. Elle est donc à même de les remplacer et en conséquence ne constitue pas obligatoirement un achat supplémentaire dupliqué. A ces fonctions classiques, QOOQ ajoute plusieurs composantes dédiées à l'usage culinaire en cuisine:
  • Un écran adapté à des conditions d'utilisation plus risquées, en cuisine: vitre plus épaisse anti-casse.
  • Un traité Kitchenproof qui la rend résistante à la chaleur de la proximité des fourneaux et aux conditions humides.
  • Un pied modulable qui permet de bien lire les recettes en mains-libres tout en assurant une assise stable à la tablette tout au long de la réalisation de celles-ci. NB : ce corrigé vous est proposé par Studyrama. Il s'agit d'une proposition de corrigé qui ne saurait tenir lieu de corrigé officiel. Toute reproduction sans accord est strictement interdite.

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    Extrait : Sous-partie 1 : Sujet de gestion « Arena »
    Premier dossier : L'analyse du marché du swimwear
    Deuxième dossier : Le lancement d'une gamme de prod
    Troisième dossier : La politique de distribution d'Arena
    Sous-partie 2 : Question relative à une problématique de gestion

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    Nous avons demandé à un correcteur de plancher en même temps que vous sur le sujet et de vous donner ses éléments de réponse, pour vous permettre de les comparer avec votre copie. Extrait :
    1.3 . Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur sont les suivants:
  • En premier lieu, une recherche de confort et de simplicité, à laquelle s'ajoute une attente d'explications claires afin de bien choisir son maillot facilement.
  • Comme sur beaucoup de marchés, une tendance à la polarisation des consommatrices vers d'une part le premium, le haut de gamme, et d'autre part vers la recherche du prix le plus bas. Ceci au détriment des produits de moyenne gamme qui souffrent. Pour les clientes de haut de gamme, le comportement s'explique par le fait qu'elles considèrent le maillot de bain comme un accessoire de mode à part entière (le lancement de gammes « bijou » ou « ethnique » s'efforce de surfer sur cette tendance et de l'accentuer). Pour les acheteuses de maillot d'entrée de gamme, la recherche d'un maillot adapté, fonctionnel, à prix modéré, est l'explication principale
    1.4 .Sur le marché du swimwear, les principaux concurrents d'Arena sont Speedo et Nabaji.
  • Speedo: leader mondial et leader en France avec 32% de part de marché. Bien que s'adressant autant au grand public qu'à la nage sportive, la marque est depuis les années 20 une référence renommée en terme d'innovations technologiques qui améliorent la qualité de nage. En conséquence, son positionnement prix est plutôt premium.
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